Faut-il craindre le marketing ethnique?

Le marketing ethnique né aux Etats-Unis vers 1900 grâce Madame C.J. Walker, femme noire et esthéticienne de métier qui avait constaté que les femmes afro américaines de l’époque voulant essayer de « s’intégrer » dans la société américaine à dominante blanche, n’hésitaient pas à avoir recours à toutes sortes de méthodes plus ou moins saugrenu pour se lisser les cheveux, par exemple certaines arrivaient même à les repasser au fer chaud.

Elle a donc eu l’idée de lancer un peigne chauffant capable de défriser les cheveux crépus des femmes de couleur en toute sécurité.

Le phénomène est entrain de prendre de plus en plus d’ampleur en France du fait d’une population hybride et de plus en plus métissée. Même si la loi française interdit les clivages ethniques, les plus grandes marques n’hésitent pas à s’approprier les différences ethniques dans leur campagne de communication. En 2012 le marché de la segmentation ethnique représentait un chiffre d’affaires annuel de 345 M € en ce qui concerne les produits du monde en GMS soit une évolution approximative de + 8% par un an, de 250 M € pour produits exotiques avec une croissance de + 10%. De 116,5 M €.

La question à se poser aujourd’hui, Faut-il craindre le marketing ethnique?

Le marketing ethnique présente certaines dérives et pousserait à la ghettoïsation des différentes communautés. Selon les défenseurs de cette idée, les communautés ethniques n’achèteraient plus dans les commerces traditionnels et se concentrerait dans les quartiers offrant une offre spécialisée à leurs besoins. On assisterait donc à un repli communautaire.

Le marketing ethnique est un art à savoir manier avec délicatesse car il y a une utilisation à outrance des stéréotypes, images caricaturales. Attention aux boycotts des marques par les ethnies car elles les jugent certains comportements irrespectueux quant à leurs héritage et leur culture. La succession ininterrompue de commerces ethnique, qu’il s’agisse de la vente d’alimentation, de vêtements, de cosmétiques ou de restauration rapide amplifie la ségrégation spatiale dans l’habitat, elle accélère la ghettoïsation des quartiers populaires. En générale, les membres des communautés concernées finissent par ne plus acheter ailleurs.

Des blancs aux noirs ou des chinois aux arabes, nous avons tous des différences que l’on aimerait voir valoriser. Et les grandes marques ont bien compris l’enjeu. Prenons l’exemple de L’Oréal a fondé toute sa stratégie marketing sur la mixité des races ou même encore Quick qui possède des restaurants halal. D’une part, nous pensons que le marketing ethnique se traduit par la compréhension des besoins de l’individu, donner à chacun le droit de consommer en fonction de ses caractéristiques physiques, de ses origines ou de ses préférences religieuses.

C’est également un moyen de lutte contre la discrimination et un atout pour l’acceptation et l’intégration des minorités en France. Mais d’une autre part, on doit craindre le marketing ethnique dans la mesure où l’éthique n’est pas toujours intégré dans les stratégies de développement de certaines marques. (La marque Reflex préservatif halal)

Même si aujourd’hui certaines entreprises l’intègrent de plus en plus dans leur stratégie, le défi reste encore de taille.

Et vous? Connaissez-vous certaines marques qui n’intègre pas l’éthique dans leur marketing ethnique?

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